ارتباط بين مسئوليت اجتماعی و تصوير فروشگاه نزد خرده فروش

دانلود پایان نامه

در ادبيات خرده فروشی يک توافق عمومی وجود دارد که نشان ميدهد تصوير فروشگاه: “راهی است که منجر به درک فروشگاه توسط خريداران می شو”.(Pen & Zinkhan, 2006, 231) و ويژگی کاربردی است که يک فروشگاه مورد ارزيابی ساير فروشگاه ها قرار مي گيرد.

(Bloemer & DeReyter, 1998,501) در اين جا دو مفهوم توانايی شرکت و مسئوليت اجتماعی شرکت شکل می گيرد. توانايی شرکت به مهارت سازمان در ساخت و توليد محصول يا ارائه خدمات بر می گردد ، در حالی که مسئوليت اجتماعی شرکت به حمايت شرکت از مباحث اجتماعی بر می گردد. تصوير فروشگاه از منظر توانايی شرکت بر آميخته خرده فروشی (محصول ، برند ،خدمت ، طرح مغازه …)دلالت دارد .به عنوان مثال تصوير فروشگاه شامل انواع و کيفيت محصولات فروخته شده ،ظاهر فروشگاه ،خدمات ارائه شده به مشتری و فعاليت های بازاريابی فروشگاه می باشد .ابعاد تصوير فروشگاه شامل کالا،خدمت ،ارباب رجويان ،تسهيلات فيزيکی، راحتی، ترفيع فضای مغازه و رضايت می شود.( Doyle & Fenwick, 1974) علاوه بر 5 بعد تصوير مغازه که شامل محصول ،قيمت، چيدمان ، نوع و موقعيت می شود   Bearden, 1977))
مي توان کيفيت کالا ،محيط ، پارکينگ و کارکنان را هم به آن نسبت داد.  Ailawardi & Keller,2004)).

در تحقيقی که توسط آرنولد در سال 1996 انجام شده، آمده است که ادراک مصرف کننده از تصوير فروشگاه فقط به ويژگی فروشگاه مربوط نمی شود  بلکه به نقش فروشگاه در محيط اجتماعی بزرگ برمی گردد و مصرف کنندگان در جستجوی خرده فروشانی اند که نه فقط قيمت پايين دارند بلکه در اقداماتی که از ارزش های جامعه حمايت می کنند فعاليت دارند. اقدامات مسئوليت اجتماعی بيشتر جنبه تشخيصی دارد تا جنبه آگاهانه ، چون اين اقدامات به خرده فروش اجازه می دهد تا تعهداتش نسبت به جامعه را نشان دهد. (Arnold et al,1996)

در نهايت برنامه های مسئوليت اجتماعی همان طور که راهنمايی برای ارزيابی مصرف کننده از       خرده فروشان است ، به عنوان راهنمايی برای تصوير فروشگاه ها می باشد و تصوير فروشگاه بايد هم شامل عنصر توانايی شرکت و هم عنصر مسئوليت اجتماعی شرکت باشد تا يک تصوير ذهنی خوب نزد مصرف کننده داشته باشد .

2-24-2 تصوير فروشگاه نزد خرده فروش ،رضايت و وفاداری مشتری

مسئوليت اجتماعی شرکت از ويژگی اساسی در تصوير فروشگاه است که می تواند منجر به ادراک مثبت بيشتر خرده فروش و افزايش تعهدات مصرف کننده نسبت به سازمان شود. تصوير ذهنی يک عامل    پيش بينی کننده رضايت مشتری تعريف می شود که خود باعث افزايش رضايت مشتری می شود.يافته ها نشان می دهد که رضايت و وفاداری نقش مثبت در تصوير فروشگاه نزد مصرف کننده دارد.((Martenson, 2007,45

مصرف کنندگان شکل های مختلفی از حمايت خرده فروشان از اقدامات مسئوليت اجتماعی را بوسيله خريد بيشتر از فروشگاه هايی که مسئوليت اجتماعی بيشتری دارند ، را گسترش می دهند.

( Ellen et al, 2000,2003)

اقدامات مسئوليت اجتماعی فقط شامل رفتار حمايتی مصرف کننده نيست بلکه شامل رضايت و وفاداری مصرف کننده نيز می باشد .

رضايت مشتری معانی مختلفی دارد ، می تواند تطابق انتظارات و عملکرد متصوره باشد (Oliver,1999,37) ،يا ادراکی است که نتايج آن استاندارد های مورد نظر مصرف کننده مي باشد. در اينجا رضايت از عوامل مهم تأثيرگذار بر وفاداری مصرف کننده می باشد . وفاداری مشتری در دو زير گروه فرايندی و روان شناسی قرار می گيرد . از نظر فرايندی (عملياتی )وفاداری، رفتار مصرف کننده است که منجر به تکرار خريد می شود.از نظر روان شناسی (تئوريکی) وفاداری، بر اساس واقعيتی تعريف می شود که مصرف کننده برند مشابهی را تکرار خريد مي کند.

در نهايت رضايت و وفاداری مصرف کننده از مؤلفه های توانايی شرکتی است که خود از ابعاد تصوير فروشگاه است ، نشأت می گيرد .(Baker et al ,2003,67)

2-25 اثر مسئوليت اجتماعی در کسب و کار

در کنفرانسی که برای مديران اجرايی شرکت ها در مورد گزارشات مسئوليت اجتماعی شرکت ها درلندن برگزارشده بود، آمده است که تعداد شرکت هايی که در زمينه مسئوليت اجتماعی اقدام کرده اند روز به روز در حال افزايش است و کيفيت گزارشات مسئوليت اجتماعی به صورت چشمگيری ظرف 5 سال گذشته افزايش يافته است .( Elkington,2003 ,71)

بيش از 30 سال پيش ميلتون فريدمن در نيويورک تايمز نوشت که مسئوليت اجتماعی کسب و کارها باعث افزايش سود شرکت ها شده است .هر نوعی از شرکت ها که در برنامه اجتماعی ، کمک های خيريه و ديگر فعاليت های غير انتفاعی اقدام کرده اند، ماليات هايی را به مصرف کنندگان و سرمايه گذاران اختصاص دادند.(   ( Fridman ,197,40

نظريه فريدمن بر اساس تئوری بازار آزاد است و باعث می شود که استراتژی های جهانی سازی کسب و کارها را به دسترسی بيشتر به بازارها و هزينه های توليد کمتر سوق دهد.

(Day &Motogemry ,1999 ,53) همچنين اين مسأله به واقعيت مفهوم دهکده جهانی که اولين بار در دهه 1960 مطرح شد ، نزديک می باشد .با اقدامات مسئوليت اجتماعی توسط شرکت ها ، کسب و کارها می توانند بيشتردر معرض حمايت مشتريان، کارمندان،  فراهم کنندگان ، سهامداران ، سازمان های غير انتفاعی و دولت ها قرار بگيرند.

سازمان های غير انتفاعی در طول سال های اخير قدرتمند شدند و کسب و کارها را به حساب پس دادن در مورد سياست های مربوط به خريد و فروش ،حقوق انسان ها ، حقوق کارمندان ، اثرات محيطی و صورت حساب های مالی دعوت کرده اند.

در رابطه با مسئوليت اجتماعی و عملکرد کسب و کارها می توان گفت :

1- ترجيح مشتری بيشتر روی محصولات و خدمات از شرکت های قابل اعتماد و با مسئوليت اجتماعی بالا است.    Mitchell,2000 ,32))

2-کارمندان بلقوه بيشتر جذب شرکت ها و سازمان ها با مسئوليت اجتماعی بالا می شوند. (دپارتمان صنعت و تجارت ،2001)

3- سهامدارانی که در شرکت های با مسئوليت اجتماعی بالا همکاری می کنند ،باعث افزايش خلاقيت    می شوند .

4- زمانی ريسک کمتر می شود که سازمان ها مورد اعتماد سهامداران قرار گيرد و سهامداران شرکت ها را به داشتن سياست های مسئوليت اجتماعی ترغيب کنند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار 2-2 ارتباط بين مسئوليت اجتماعی و عملکرد کسب و کار

وابستگی مشتری

.

  سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های کارشناسی ارشد است. می توانید در سایت جستجو کنید :

 

 

 

 

 

 

(European Management Journal vol 22, N5,510)

 

2-26 دلايل روی آوردن شرکت ها به مسئوليت اجتماعی

دلايل متعددی وجود دارد که به شرکت ها انگيزه فعاليت در زمينه مسئوليت اجتماعی را
می دهد.اول اين که شرکت ها نيت و هدف خيرخواهانه دارند چون تلاش سازمان ها در زمينه مسئوليت اجتماعی باعث می شود که آنها جزئی از شهروند جهانی محسوب شوند.به عنوان مثال کمپانی گپ در راستای مسئوليت اجتماعی خود بيش از5/2ميليون دلار برای ريشه کن کردن بيماری های خاص در افريقا و امريکای لاتين سرمايه گذاری کرد . همچنين می توان به کمک های کمپانی های هوندا و وال مارت به زلزله زدگان هائيتی اشاره کرد.( Merck, 2010,28).

دوم اين که شرکت ها با انجام فعاليت مسئوليت اجتماعی رضايت بيشتر گروه های سهامداران از جمله سازمان های غير انتفاعی را جلب مي کنند. البته اقدامات مسئوليت اجتماعی برای شرکت ها هزينه دارد ولی اين اقدامات باعث ايجاد تصوير ذهنی مثبت می شود. سوما در راستای مسئوليت اجتماعی منافع  بلقوه ای برای سازمان ها ايجاد می شود. سازمان ها معتقدند مسئوليت اجتماعی به استخدام ، ايجاد انگيزه وحفظ کارکنان کمک می کند. به عنوان مثال کمپانی تيمبرلند فرصت هايی را برای کارکنان خود فراهم کند تا آنها در برنامه های بلند مدت به منظور بهبود مهارت ها و استعدادها شرکت  می کنند. (Dizik,2009,53) .

چهارم اين که مسئوليت اجتماعی انگيزه ارتباط با مصرف کنندگان را به شرکت ها   می دهد.فعاليت های مسئوليت اجتماعی باعث تشويق مصرف کنندگان برای خريد محصولات و خدمات می شود. کمپانی لويی ويتان محصولات سازگار با محيط زيست را توليد کرده و از اين طريق توانسته مشتريان را به خريد محصولات لوکس خود ترغيب نمايد .(Dodes & Schechner ,2009,126).

در آخر شرکتهايی که تمرکزشان روی حفاظت از محيط زيست است می توانند هزينه های توليدشان را کاهش داده ، همچنين شرکت ها با اقدامات داوطلبانه مسئوليت اجتماعی ،قوانين و مقرراتی سفت و سختی که به صورت استاندارد تحميل شده است را کاهش مي دهند. ( Bradsher & Revkin, 2001,42)

2-27 تأثير مسئوليت اجتماعی در بازاريابی و رفتار خريد مصرف کننده

نتايج حاصل از پژوهش ها نشان می دهد که به کارگيری الگوهای ارزشی و اخلاقی در شرکت های خصوصی به درک بهتر خواسته های مصرف کنندگان کمک نموده و منجر به بررسی و تأمين نياز های آنها شده است به طوری که با تأثير بر رفتار خريد مصرف کنندگان آنها را به خريد محصولات شرکت ترغيب نموده و ميزان سودآوری شرکت ها را افزايش داده است . در پژوهشی که توسط گازنته و رانچهود در سال 2000 انجام شده آمده است که در بلند مدت با افزايش فعاليت های اخلاقی در شرکت ،احساس توانمندی و اعتماد مصرف کنندگان به محصولات افزايش يافته که علاوه بر ايجاد مزيت رقابتی برای شرکت ، رضايت مشتريان را فراهم کرده است . در مطالعه موردی که ميزان مسئوليت اجتماعی را در خرده فروشان مواد غذايی انگلستان بررسی کرده ، نشان می دهد که تمامی فروشگاه های موادغذايی به مسئوليت اجتماعی به عنوان عنصر جدايی ناپذير و هسته اصلی کارمی نگرند و در عمل يافته اند که با درک مسئوليت اجتماعی رضايت همه ذينفعان را فراهم می کنند و ارتباطات بازاريابی هم تقويت می شود.

از پژوهش های صورت گرفته مشخص می شود که در واقع خريد ، واکنش احساسی مصرف کننده به توليدکنندگانی بوده که با رعايت مسئوليت اجتماعی خود به ارزش های اخلاقی جامعه به صورت عملی پايبند بوده اند.

وظيفه يک شرکت ايجاب می کند که با تشخيص خواسته های هدف بازار به صورت مؤثرتر از رقبا به تأمين آنها بپردازد.در اين راه اگر شرکت بخواهد مشتريانش را نگهداری کند و يا به تعداد آنها بيفزايد، راهی جز ايجاد تصوير مطلوب اجتماعی از خود ندارد. شرکت هايی که بتوانند از خود چنين تصويری را در ذهن مصرف کننده به جا بگذارند به نتايجی چون افزايش اعتماد مصرف کننده ،افزايش فروش، سودآوری ،رضايت مشتری ، رضايت عموم جامعه دست يافته اند (  Parck,2005 ,45) .در نتيجه    می توان متوجه شد که برای پايبندی به مسئوليت اجتماعی و محدويت های قانونی لحاظ کردن آنها در بيانيه و مأموريت سازمان کافی نيست ، بلکه بايستی اين موارد به عنوان جزئی از برنامه راهبردی و راهکارهای بازاريابی شرکت ها قرار گيرد .بدين صورت که مسئوليت اجتماعی به عنوان يک راهبرد جداگانه در کنار راهبردهای رقابتی شرکت لحاظ شده و نوعی فرهنگ راهنما را درون سازمان نهادينه کند.

مسئوليت اجتماعی در حقيقت يک نوع پيشرفته ای از دموکراسی و حقوق شهروندی است که     نابرابری های موجود بين افراد دارا و ندار را کاهش می دهد. علی رغم اهدافی که مديران در ذهن خود متصور بوده اند ، از آرمان های موجود در ذهن خود فاصله گرفته اند که دليل آن تمرکز بيش از حد شرکت ها در فعاليت های سودگرايانه در کوتاه مدت است که مانع تحقق آرمان ها و مسئوليت اجتماعی شرکت شده و اين روند از ميزان سودآوری کاسته شده است. (Scot,2007,69)

لذا برای جلوگيری از آثار مخرب ناشی از عدم رعايت اصول اخلاقی در شرکت لازم است که فرآيند برنامه ريزی استراتژيک سازمان ، ارزش های اخلاقی شرکت به صورت جداگانه و جدا از آرمان های شرکت ، وارد برنامه راهبردی شوند.(Parson, 2007,68)

به عنوان مثال شرکت هايی مثل نستله و مک دونالد به خاطر عدم توجه به اصول اخلاقی و مسئوليت اجتماعی دچار ميليون ها دلار ضرر شدند و شرکت کوکاکولا از شرکت هايی است که به صورت گسترده در کشورهای مختلف با حمايت از بيماران خاص ، سازمانهای غيرانتفاعی و يونيسف به فعاليت های عام المنفعه اجتماعی برای محبوبيت نام و نشان تجاری در راستای مسئوليت اجتماعی خود فعاليت کرده است . اين شرکت ها با لحاظ کردن سياست هدايت عمومی نه تنها  موجب توسعه بازار خود شده اند بلکه رضايت ذينفعان و مشتريان خود را افزايش داده و راه رسيدن به اين اهداف را در به اجرا گذاشتن معيارهای اخلاقی  يافته اند. به عبارت ديگر بازارياب خوب در دهه حاضر يک بازارياب متعهد به اصول اخلاقی است.( Hellen, 2008, 14)

بنابراين رعايت اخلاقيات و مسئوليت اجتماعی در بازاريابی در دراز مدت به نفع شرکتها است و لذا سازمان های امروزی بايد در يک بازنگری کلی ،شبکه ذينفعان خود را دوباره بررسی کرده و با توجه به مسئوليت اجتماعی در قبال جامعه،منافع جامعه را نيز به عنوان يک ذينفع مهم و جديد در نظر قرار دهد و بتواند از اين طريق با کاهش نگرانی های مشتريان به افزايش سهم بازار و افزايش سودآوری دست يابند. Mackdonald, 2008, 170))