۲- سیستم های تحلیلی مدیریت ارتباط با مشتری: این سیستم ها به ارزیابی مربوط به تمایلات شخصی مشتری، نیازهای وی و ارزش گذاری خوشه تحلیل میپردازند. داده کاوی یک روش معمول در این دسته میباشد.
۳- سیستمهای مشارکتی مدیریت ارتباط مشتری : این سیستم ها وظیفه همزمان سازی ارتباطات مشتری بر روی کانالهایی مانند ایمیل، وب جهانی و تلفن را برعهده دارند.
۲-۷-۲٫ مزایای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری
گرچه استفاده از سیستم مدیریت مشتری ممکن است هزینه مالی و زمانی برای شرکت داشته باشد، ولی مزایای بالقوهای نیز به همراه خواهد داشت. مهم ترین مزیت استفاده از یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، برقراری بهتر ارتباط بهتر با مشتریان کنونی خواهد بود که دستاوردهای زیر را در پی دارد:
۱- افزایش فروش از طریق برنامه ریزی زمانی مناسب (با پیش بینی نیاز مشتری مبتنی بر بررسی سابقه تمایلات وی)؛
۲- کاهش هزینه ها در بلند مدت؛
۳- ارائه بهتر خدمات؛
۴- شناسایی بهتر نیاز مشتریان از طریق شناخت نیازهای خاص هر مشتری؛
۵- فروش یک محصول به همراه محصولات دیگر با استفاده از ارائه و پیشنهاد محصولات مکمل و جایگزین؛
۶- تشخیص سودآور بودن یا نبودن هریک از مشتریان.
افزایش رضایت و حفظ مشتری و اطمینان از محفوظ ماندن خوش نامی شرکت و در پی آن ادامه داشتن رشد بازار ( عاشوری و همکاران،۱۳۹۳: ۶۳ و۶۲ ).
۲-۷-۳٫ نقشه فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان و مدیریت دانش
برای ملموس شدن مفهوم مدیریت دانش مشتری، سه نوع جریان دانش مشخص می شود که نقشی حیاتی در فعل و انفعال بین شرکت و مشتریان بازی می کنند: دانش برای مشتری، از مشتری و درباره مشتری.
در مرحله نخست، برای پشیبانی از مشتریان در چرخه خریدشان، یک جریان دانش پیوسته که از شرکت به مشتریان هدایت می شود (دانش برای مشتری ) پیش نیاز است. دانش برای مشتریان شامل اطلاعاتی در مورد محصولات، بازارها و تأمین کنندگان است. این بعد دانش همچنین بر روی درک مشتری از کیفیت خدمات، تاثیر می گذارد. در همین زمان، دانش از مشتریان می باید در جهت خلق نوآوری در خدمات و محصول، تولید ایده و بهبود مستمر برای محصولات و خدمات، توسط سازمان به هم پیوند داده شود. تسخیر کردن دانش مشتری و دخیل کردن مشتریان در فرآیند نوآوری از طرق مختلفی قابل دستیابی است (غلامیان و همکاران، ۱۳۸۵: ۵۶).
شکل شماره ۲-۷٫ نقشه فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان و مدیریت دانش (غلامیان و همکاران،۱۳۸۵)
۲-۷-۴٫ وظایف مدیریت ارتباط با مشتری
۱- جمع آوری داده های مشتری در یک مکان؛
۲- در دسترس قرار دادن آنان به طور گسترده؛
۳- شناسایی بهترین مشتریان؛
۴- پیدا کردن مانند آنها؛
۵- تعیین نیازهایشان و در نهایت؛
۶- تبدیل چشم انداز و خریداران بار اول به مشتریان دراز مدت وفادار ( ون زیل، ۲۰۰۳: ۳).
۲-۸٫ تعریف مدیریت دانش مشتری
مدیریت دانش مشتری نوعی سیستم مدیریت دانش است که کارگزاران دانشی آن مشتریان هستند. بنابراین، هدف چنین سیستمی کسب، جمع آوری، ذخیره، و توزیع و به کارگیری دانش مشتریان در سطح سازمان است. با چنین سیستمی، سازمان می تواند با مشتریان خود به طور موثری تعامل داشته باشد و به مزیت رقابتی نیز دست یابد. امروزه سازمان های باهوش دریافته اند که مشتریانشان آگاه تر از کارمندی هستند که دانش را از میان فعل و انفعال مستقیم با مشتری و همچنین پرس وجوی دانش در مورد مشتریان از نمایندگی فروش جست وجو میکند. مدیران دانش هم بر روی تلاش در تبدیل کارمندان از جمع کنندگان دانش به تسهیم کنندگان دانش تمرکز کرده اند. این امر معمولا به وسیله نقشه های تسهیم دانش مبتنی بر اینترنت اجرا می شود ( اواتی و جلودار، ۱۳۹۱: ۷۲-۷۱).
دانش مشتری، دارایی نامحسوس بسیار ضروری برای هر سازمانی است؛ زیرا به آن سازمان کمک می کند تا خود را در راستای تولید ارزش سازماندهی کند. پژوهشگران علم بازاریابی توصیه می کنند، کارکنان سازمان باید هر فرصتی را که برای تعامل با مشتری پیش می آید، دنبال کنند تا بتوانند پایگاه اطلاعات خود را نسبت به مشتری غنی تر سازند(شامی زنجانی و نجف لو، ۱۳۹۰: ۱۶۹). مدیریت دانش مشتری به کارشناسان کمک می کند در استفاده از دانش در مدیریت دانش و مدیریت روابط با مشتری و به عنوان یک فرایند استراتژیک که می تواند به مشتریان برای رسیدن به اهداف سازمانی کمک کند (عطافر و همکاران، ۲۰۱۳: ۸۳۴). دانش مشتری ترکیبی پویا از تجربه، ارزش، اطلاعات و دیدگاه های کارشناسانه است که در حین فرآیند معاملات و مبادلات بین مشتریان و شرکت مورد نیاز بوده و ساخته می شود (شامی زنجانی و نجف لو،۱۳۹۰: ۱۶۹).
مدیریت دانش مشتری شامل سه بخش دریافت داده های مشتری، پردازش داده های مشتری و توسعه دانش مشتری می باشد. در مفهوم کلی این فرآیند، داده ها از مشتری دریافت ذخیره سازی، کدگذاری و پردازش می گردد و به دانش تبدیل می شود. سپس این دانش توسعه یافته و در موقعیت های مناسب به کارمی رود. لذا داده های مورد نیاز در این فرآیند مشخص می گردند تا به طور اثر بخش تر از مشتری دریافت گردند (کریمی و منصوریان،۱۳۹۱: ۸۱).
مدیریت دانش مشتری به عنوان شناخته شده ترین منبع استراتژیک کلیدی در موفقیت هر شرکت می باشد. مدیریت دانش مشتری همچنین یک فرآیند یادگیری است، که در آن فرآیندهای سازمانی کارآمد مبادله دانش ضروری است و به عنوان یک فرآیند مداوم از تولید، انتشار و استفاده از دانش مشتری در یک سازمان و بین سازمان و مشتریان می باشد (رولینز و هالینن،۲۰۰۵: ۷-۴).
۲-۸-۱٫ مدیریت دانش مشتری
در فضای رقابتی امروزکه دانش به عنوان یک منبع حیاتی برای سازمان ها و بنگاهای اقتصادی مطرح می شود. مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش به ابزاری راهبردی و کلیدی برای بنگاه های اقتصادی و سازمان ها تبدیل شده است. مدیریت ارتباط با مشتری، راهبردهای ارتباط با مشتری، فناوری ها و فرآیندهایی است که نیاز به پیاده سازی دقیقی دارند. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری افزایش رضایت مشتریان و در نتیجه افزایش وفاداری آنها به سازمان می باشد. مدیریت دانش اطلاعات و اندوخته های علمی را به صورت نظام مند در دسترس همگان قرار می دهد. به گونه ای که افراد نیازمند بتوانند کار روزمره خود را با بازدهی بیشتر و موثرتر انجام دهند با ترکیب این دو مفهوم، مفهوم جدیدی به نام مدیریت دانش مشتری مطرح می شود ( عاشوری و همکاران،۱۳۹۳: ۶۱). مشتریان افرادی هستند که بیشتراز هرچیز به نوع رفتاری که با آنها می شود، توجه می کنند. برای مشتریان تأثیر یک تجربه منفی به مراتب عمیق تر از تأثیر تجربه مثبت است. راضی نگه داشتن مشتریان قدیمی خیلی ارزان تر از پیدا کردن مشتریان جدید می باشد ( رستم پور،۱۳۷۸: ۴). به طور خاص شرکت های اینترنتی مجبور به برقراری ارتباط با مشتریان،که به طور دائم نیاز های آنها در حال تغییر است متمرکز هستند که این امر مستلزم مدیریت دانش مشتری می باشد (اوگاندی و همکاران،۲۰۱۰: ۲۱۸۱). دانپورت وهمکاران (۲۰۰۱)، در مطالعات خود اهداف، مدل های مدیریت دانش مشتری را بصورت زیر بیان کردند: بخش بندی مشتریان، الویتبندی مشتریان (مبنی بر نیازهای آنان)، دانستن اینکه مشتریان چه می خواهند بدانند، درک رفتار مشتریان، نوآوری در محصولات جدید، توسعه محصولات جدید، افزایش فروش. مدیریت دانش مشتری شامل سه بخش دریافت داده های مشتری، پردازش داده های مشتری و توسعه دانش مشتری می باشد. در مفهوم کلی این فرآیند، داده ها از مشتری دریافت، ذخیره سازی، کدگذاری و پردازش میگردد و به دانش تبدیل میشود. سپس این دانش توسعه یافته و در موقعیتهای مناسب به کار میرود (حاجی کریمی و منصوریان،۱۳۹۱: ۸۲-۸۱).
مدیریت دانش مشتری با اطلاعات مربوط به مشتری و تجربه هایشان به طور موثر در توسعه برنامه ریزی استراتژیک بهبود مزیت رقابتی سازمان کمک می کند، مدیریت دانش مشتری ترکیبی پویا از تجارب، خواستهها و بینش مشتری در تماس با یک شرکت است. امروزه مشتری به عنوان مهمترین منبع دانش برای شرکت ها شناخته می شود. محققان بر این باورند که مشتری هنگام استفاده از یک خدمت و یا مصرف کالا مقدار زیادی دانش و تجربه کسب می کند. این دانش به یکی از مهم ترین منابع برای سازمان ها بدل شده است و به دست آوردن آن به یک مزیت رقابتی جدید در شرکت ها تبدیل شده است. از طرف دیگر مشتری برای آنکه بهترین خرید را انجام دهد به دانشی احتیاج دارد که باید توسط شرکت ها تأمین شود.
تلفیق دو نظریه مدیریت مدیریت دانش و مدیریت روابط با مشتری، که با مدیریت دانش مشتری شناخته می شود، راهکار مناسبی برای کسب دانش از مشتری و ارائه بهترین و مناسب ترین دانش به او می باشد. در واقع مدیریت دانش به عنوان یک ابزار حمایتی دانش مشتری استفاده می کند تا هم دانش مورد نیاز مشتری را فراهم آورد و هم دسترسی او به این دانش را تسهیل کند؛ از طرف دیگر مدیریت دانش مشتری سعی می کند که از دانش نزد مشتری مطلع شود. مدیریت دانش مشتری با انباشتن دانش، تسهیل در دسترسی به دانش، فرهنگ های دانش و سرمایه های دانش سعی می کند بهتر از این دانش استفاده کند. مدیریت دانش مشتری حوزه ای از مدیریت است که درآن رویه های مدیریت دانش برای حمایت از تبادل دانش مشتری در سازمان و بین سازمان و مشتریان آن بکار گرفته می شود (اخوان و حیدری،۱۳۸۷: ۲۷).
مشتری رکن اساسی کسب و کار امروزی است. در حال حاضر به دست آوردن یک مشتری جدید به مراتب گران تر از حفظ مشتریان کنونی است، از این رو شرکت ها باید وفادارسازی مشتریان را هدف قرار دهند (علی احمدی و الهیاری،۱۳۸۲: ۶۴). مدیریت دانش مشتری به عنوان یک دارایی رقابتی در ایجاد ارزش برای سازمان در نظر گرفته شده است مدیریت دانش مشتری به دست آوردن، به اشتراک گذاری، و گسترش علم از مشتریان برای بدست آوردن سود برای مشتریان و سازمان می باشد. پیداکردن ترکیب مناسب از دانش و مدیریت دانش مشتری می تواند باعث ایجاد مزیت رقابتی از طریق معرفی محصولات و خدمات جدید که میتواند نیازهای مشتریان را برآورده سازد (ظهاری و همکاران،۲۰۱۳: ۶۸-۶۱). مدیریت دانش مشتری فرآیندی است که یک سازمان و مشتریان خود در مجموع با همکاری هم و با ترکیب دانش موجود خود باعث ایجاد دانش جدید شوند ( اولوسولا و همکاران، ۲۰۱۳: ۱۳۱).
اهداف مدیریت دانش مشتری شامل دستیابی به توسعه محصول جدید، ایجاد و یا بهبود وفاداری مشتری، و در حال توسعه استراتژی های بازاریابی می باشد ( الدن وای و همکاران، ۲۰۱۳: ۲).
فعالیت های مدیریت دانش مشتری باید در درجه اول باید به دانستن آنچه مشتری می خواهد تمرکز کند. سه حوزه از دانش مربوط مشتریان و هر دامنه بر اساس روانشناختی همراه با مشتری تعریف شده است. در این حوزه عبارتند از:
– دانش مکالمه (درک آنچه نیاز مشتریان از طریق تعامل بین مشتریان وکارکنان، کارمندان و تامین کنندگان، و غیره)؛
– دانش مشاهده ای (دانش از طریق مشاهده چگونگی مشتریان استفاده از محصولات و خدمات به دست آورد)؛
– دانش پیش بینی (دانش بر اساس مدل تحلیلی طراحی شده برای پیش بینی نتایج با احتمال زیاد).
محققان نشان داده اند که مدیریت دانش مشتری می توانید مدت زمان تماس های خدمات کوتاه و بهبود کیفیت خدمات ارائه شده، افزایش انتقال دانش به مشتری و در نتیجه رضایت بیشتر مشتری ، وفاداری بالاتر و درآمد بالاتر، و تسهیل ایجاد محتوا کارآمد تر و در نتیجه هزینه های پایین تر را به دنبال داشته باشد ( الدن وای و همکاران، ۲۰۱۳: ۶-۲).
دانش مشتری به منظور، دستیابی به هدف توسعه راه حل و فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان و تسهیل درک فرصت های بازار در حال شکوفایی است (موسی خانی و همکاران، ۱۳۹۱: ۱۴۸ ). مدیریت دانش تضمین می کند که دانش مشتری در افراد مناسب در زمان مناسب به تصمیم گیری استراتژیک مشتری کمک میکند (به عنوان مثال: ارائه تخفیف ویژه به مشتریان کلیدی برای بدست آوردن وفاداری مشتریان). بهبود تصمیمات استراتژیک نتیجه هدف قرار دادن مشتری و خدمات بهتر و پاسخگویی به نیازهای در حال تغییر مشتریان می باشد. که این به نوبه خود منجر به افزایش رضایت و وفاداری مشتری و در نتیجه مزیت رقابتی رقابت استراتژیک و سودآوری برای یک سازمان می باشد (ون زیل،۲۰۰۳: ۱۰). مدیریت دانش مشتری یعنی استفاده از تکنیک و ابزارهای مدیریت دانش به منظور حمایت از تبادل دانش بین سازمانی و مشتریان و توانا ساختن شرکت برای تصمیم گیری در کسب و کار مناسب می باشد. مدیریت دانش مشتری به منزله یک فرآیند استراتژیک مستمر است. که به وسیله آن شرکت ها قادرند مشتریان خود را از منابع اطلاعات و دریافت کنندگان محصولات و خدمات قدرت شرکای دانش حرکت دهند دانش برای مشتری یک نوع دانش است که مشتری را به منظور شناخت بهتر مورد هدف قرار می دهد. دانش مشتری را می توان از طریق تعامل بین مشتریان و اشخاص مختلف از قبیل: شرکت ها، مشتریان دیگر، رقبا و اطلاعات موسسات مشاوره بدست آورد ( اوگاندی،۲۰۱۰: ۲۱۸۳ و۲۱۸۲).
دانش مشتری به طور فزآینده ای همراه با بازاریابی به عنوان یک منبع قابل توجه که می تواند ما را به مدیریت حمایت از تحقیقات و توسعه رهنمون نماید، شناخته شده است ) گیبرت و همکاران،۲۰۰۲: ۴۶۱ .( سیستم دانش مشتری نه تنها باعث ایجاد کسب و کار با مشتری می شود، بلکه یک کسب و کار و روش جدیدی می باشد که به استفاده کامل از منابع مشتری و گسترش بازار های جدید، بهبود رضایت مشتری و افزایش سودهی شرکت در رقابت شدید و توسعه پایدار در دراز مدت می گردد (ژاو،۲۰۰۷: ۹۸۲). مدیریت دانش مشتری سیستم عامل به اشتراک گذاری دانش جدید و فرآیندها بین شرکت و مشتریان خود می باشد. و همچنین به عنوان یک ابزار بالقوه قدرتمند رقابتی جهت بهبود کالا و برای مشتریان موفقیت شرکت و کمک می کند (گیبرت و همکاران ،۲۰۰۲: ۴۶۷).

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  fotka.ir  مراجعه نمایید.